21世纪经济报说念见习记者焦文娟广州报说念
退出价钱战两个月后，良马重返价钱战。
“因为月底冲量，目下i3 35L的裸车价不到19万元。”一位北京的良马销售告诉21世纪经济报说念记者。
本年以来，仅从6月到9月，良马的价钱就资格了一轮降价、涨价到再降价的流程。在良马中国官网，良马i3 eDrive35L带领价为35.39万元。6月，部分区域的良马i3 eDrive35L已降至约19万元；7月，良马官宣退出价钱战后，在广州区域，该款车型涨幅约为2-3万元。如今的价钱还是再次接近带领价的5折水平。对于价钱波动，良马中国9月24日修起称授权经销商自主决定零卖价。
涨价后，良马的销量扫数下滑，8月其销量不足部分新势力车型及奔突和奥迪。杰兰路数据夸耀，2024年7月及8月，良马在中国市场的销量离别为5.8万辆和3.7万辆，离别同比下滑8.9%及45.6%。行为对比，理思汽车同期销量离别为5.1万辆及4.8万辆，离别同比增长49.4%和37.8%。同期奔突的销量则为6.3万辆和5.8万辆，奥迪为5.3万辆和5万辆。
“7、8月销量推崇差，9月需要去库存才会降价。”一位深圳的良马销售对记者暗示。销量的下滑让经销商境况愈加竭力，重复区域经销商集团的复杂竞争等身分，部分经销商只可通过降价来提振销量，完成主机厂第三季度的阅览任务来得到厂家返点。
杰兰路线路的信息夸耀，9月12日，良马向经销商下发了《2024年良马中国及华晨良马中秋国庆尽头折让计谋》文献。文献提到，经销商需完成2024年第三季度良马中国和华晨良马总体零卖条件80%以上（含），能力拿到良马官方予以的全车系每台1万元的中秋国庆尽头折让。
但知情东说念主士称，主机厂的返点并不成掩饰失掉，降价的差价需要经销商快乐盈亏。
21世纪经济报说念记者探询位于广州河汉区的良马4S店发现，线下以家庭为单元来看车的消耗者仍较多。门店一位销售告诉记者，由于置换补贴加上季度末门店为冲销量的降价优惠，现场来问价的消耗者较多。
此前7月良马价钱回调时，有从事豪华品牌多年的一线销售告诉记者，“BBA的涨价策略，是向奢靡的消耗业态靠近。”彼时他预测，以奢靡的逻辑来看，良马会再次降价。与良马访佛的是，本年LV官方涨价两次，但有报说念称此前8月部分市集曾开启促销举止。本年以来，LV、爱马仕等奢靡牌在中国市场遇冷。大家经济增长放缓的大环境下，中产们的大额消耗愈加审慎了。
降价前，良马涨价的两个月里对经销商的情状并非毫有害处。良马下发的《2024年良马中国及华晨良马中秋国庆尽头折让计谋》文献夸耀，7、8两月文书退出价钱战后，“经销商伙伴的盈利智商得到了改善”。
但为完成销量、拿下返点选拔的降价设施并不成处罚经销商的逆境，多位良马销售告诉记者，除入口车型外，目下门店仍处于卖一辆亏一辆的状态。“主机厂的盲目压库，会让经销商的处境愈加竭力。”一位豪华品牌经销商高管告诉记者。
不得不俯首的良马
从旧年下半年运行，价钱战运行推广到豪华车。在BBA中，良马的价钱波动及公论原宥度仍是最大的。本年一季度，有媒体报说念称3月良马3系的价钱还是达到带领价的近8折，良马X3优惠高达12万元。
价钱战赓续高出一年，良马曾试图用补贴经销商、减产保价等方式顽抗价钱战。
本年5月，良马对经销商实行补贴减免，减免计谋包括新车销售、客户救济与处事、良马金融、经销商发展以及二手车业务的多个鸿沟，意在匡助经销商应答短期不毛，缓解业务压力。
重复5月的主机厂补贴后，6月，良马经销商运行降价冲击半年策画，以消化库存车辆。此时降价对销量的拉动是彰着的。据杰兰路，2024年6月，良马品牌在中国市场销量约7万辆，环比增长15.6%。
降价走量的代价是对良马和经销商利润的压缩。据良马中报，2024年上半年，良马的净利润同比下滑14.6%至56.56亿欧元。Wind数据夸耀，良马头部经销商之一的好意思东汽车则在2024年上半年录得净失掉2700万元，同比下滑169%。
6月的价钱风云让良马的品牌价值受到影响。汽车分析师、海外智能运送科技协会文牍长张翔告诉21世纪经济报说念记者，“一味降价反而会有损良马的品牌（价值），让消耗者产生持币不雅望的格调。”
良马试图减产保价悭吝品牌，而传导至经销商端，则是多款车型缩窄优惠幅度。
在良马官宣退出价钱战后，多位良马销售曾对记者暗示，由于6月的库存车辆还是售完，良马正扩充减产计谋，良马7月后会络续回调价钱。同期，“厂家（良马）还下调了销售任务。”知情东说念主士表露，6月，良马下调了各经销商15%的销售任务量。良马多款车型优惠同步缩窄。有业内东说念主士觉得，良马此举是为收拢消耗者的看涨神志来刺激销量。
受门店库存和价钱影响，7月及8月销量推崇欠安，广州一良马销售告诉记者：“咱们门店七、八月的销量大要在100辆傍边，而6月（销量）高出了150辆。”
涨价对提振销量的后果有限。杰兰路数据夸耀，2024年7月及8月，良马在中国市场的销量离别为5.8万辆和3.7万辆，离别同比下滑8.9%及45.6%。行为对比，理思汽车同期销量离别为5.1万辆及4.8万辆，离别同比增长49.4%和37.8%。
（图源：杰兰路数据）
在主机厂三季度阅览策画影响下，目下多家经销商正进行部分车型的降价优惠。“重复置换补贴，目下的优惠幅度还是接近6月水平。”广州白云区一位良马销售告诉记者。“当今行情不同样了，当今是小城市买车优惠，因为客户少，车卖不出去，要比大城市更低廉能力引诱大城市的客户过来消化库存。”
即使良马选拔了万般设施来保价，经销商照旧会取舍降价，其背后是对市场实在供需情况的把捏失衡。上述经销商高管告诉记者，主机厂目下扩充的所以销定产计谋，即以结尾销量决定产量。“但价钱战以来，结尾市场的销量其实是经销商无穷拉低成交价、让渡自己的利润得到的。”价钱战下量利王人跌的逆境并莫得得到处罚。
进退迍邅的经销商
“不降价，就没销量，没销量就拿不到厂家返点。 ”一位经销商告诉记者，股票配对良马经销商来说，降价却是当下为完成销量任务为数未几的取舍。“只可两害相权取其轻”。
多位良马销售称，厂家的返点并不成掩饰经销商门店的失掉。“良马给经销商的返点一般在3%-4%，即便经销商完成销量任务，但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度，经销商们照旧亏。”有经销商高管此前告诉21世纪经济报说念。
据21世纪经济报说念记者实地调查，在特定金融计谋下，目下广州地区良马i3 eDrive35L的落地价还是低至20.5万元，而不少其他经销商报价均在21万元傍边，低于7月的22万元傍边的成交价。多位良马销售告诉记者，目下门店仍处于卖一辆亏一辆的状态，“卖一台i3得亏4万元傍边。”
但在支拨端，经销商每年还需要支付一定的豪华品牌悭吝费、风光费及折旧费等，经销商的出入难以均衡。
传统经销商盈利开首主要依靠进货的进销差、完成销量任务后的主机厂返点以及售后处事利润。而目下，在经销商同业竞价的情况下，徐徐压低的新车成交价正压缩利润空间。对经销商而言，卖新车即是最大的失掉。
目下，经销商主要靠入口车得益，此外，按揭金融类生息居品的毛利孝顺比较高，毛利占六成傍边。但上述豪华车企经销商高管告诉记者，价钱战后经销商卖车的利润被赓续摊薄导致失掉面扩大。
挣扎在利润赓续摊薄的价钱战里，面对与主机厂复杂的博弈，“经销商唯惟一张底牌，即是告成退网，掀桌子不干了。”上述豪华车企经销商高管称。
但由于返点的存在，实质上经销商和主机厂仍属于“强绑定”的关联。据了解，主机厂确当期返点频繁以下一周期的车款模式披发，经销商则需要以批发新车的方式来完毕。
良马经销商的逆境亦然豪华车经销商们的缩影。中国引导协会数据夸耀，8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较旧年同期扩大了10.7个百分点。而主机厂盲目压库、供大于求能告成导致经销商失掉面扩大，前述豪华车企经销商高管对记者分析称。
在主机厂和经销商之间的博弈、区域经销商集团之间的竞争中，亏钱卖车也正成为经销商的常态。有BBA经销商对记者表露，目下高出九成的经销商都在失掉，“目下市面上车型降价，除了主机厂补贴的少量，其他价差全是经销商我方亏钱降价。”
行为对比的是，新势力品牌以直营店为主，订价世界联合则幸免了门店恶性竞争的降价步履，联合降价的利润压力也主要由主机厂承担。以直营和代理商离别占1:1的岚图为例，“咱们不给经销商压车，对于价钱的不断也相等严格。” 岚图汽车总司理助理、销售公司总司理邵明峰此前向21世纪经济报说念先容，即使是在价钱战锐利的本年上半年，仍有50%-60%的代理商实现了盈利。
回不去的黄金期间
在黄金期间，豪华车经销商的销量增速能跑赢市场大盘，豪华车销量的净利润扫数走高。兴业证券曾在研报中指出，在黄金十年（2011年至2021年）里，2012年起豪华车销售经销商如中升控股、永达汽车、好意思东汽车的乘用车销量增速远强于中国乘用车市场的全体增速。
当今，BBA的销售们正涌向“蔚小理零氪”等自主品牌。一BBA十年一线销售取舍跳槽去乐说念品牌，该销售东说念主士称，其地点的良马门店从旧年运行裁人，“与BBA比较这里待遇更好、压力小一些。”
而另一位领有十二年良马销售警戒、近期加入理思汽车的销售东说念主士告诉记者，理思与十年前的良马访佛，高潮势头强且远景更好。“目下许多新势力品牌客户认同度都很高，当今取舍良马的客户都会多番比价，对入行的新东说念主来说并庇荫易把控。”
十年前，奥迪、良马、奔突三者占中国豪华市场份额高出七成。到了2023年，理思还是成为中国市场30万元以上新动力汽车的销量冠军。
以30万元初学级豪车市场为例，即使是9月26日改款后的2025款良马i3 eDrive35L，其电动化和智能化水平都难以企及同价位车型，以至部分新势力走量车型。
与其带领价相似价位车型2024款理思L7 Ultra以及更低廉的问界新M7顶配版还是搭载高阶智驾，CLTC玄虚续航均高出1200公里。对于走量车型，15万价位的小鹏MONA M03 MAX版标配小鹏高阶智驾，CLTC续航里程580公里。而2025款良马i3 eDrive35L仍需涨价选配L2级智驾功能，CLTC续航里程526公里。
目下，中国市场还是邻接两个月新动力汽车零卖渗入率高出50%。张翔对记者分析称，目下豪华车品牌正处于电动化转型阶段，但转型尚未达预期。2024年上半年，BBA三家在大家市场的纯电动汽车销量总额也无法赶上特斯拉、比亚迪同期销量。
良马正伸开自救。在产能方面，投产约3年后，由于中国市场需求疲软，以及制动劣势需调回车辆，良马位于德国的丁戈尔芬工场在9月12日及9月16日暂停出产，该工场主要出产良马电动车型如BMW iX等。8月，良马的“新世代”纯电车型提前一年运行试出产，这也意味着良马正加快电动化转型。
对于此前部分车型的联想深陷市场争议问题，9月14日，良马文书对其联想部门进行重组，新团队将专注于良马转型，并于本年 10 月 1 日讲求建立。同期，前极星联想师Maximilian Missoni加入良马联想团队负责中大型和豪华车型以及 BMW ALPINA的联想，Maximilian Missoni此前曾担任极星联想总监，负责沃尔沃高端车型的外不雅联想。
在徐徐失守中国市场的态势下，良马正调整年度事迹预期。9月10日，良马下调其息税前利润率预期，瞻望将在6%至7%，此前为8%至10%。
在华市场竞争锐利，9月20日，梅赛德斯-奔突调整了其全年级迹预期，瞻望全年调整后的销售陈诉率（ROS）为7.5%-8.5%，低于之前预期的10%-11%。奔突还瞻望2024年的息税前利润（EBIT）将低于旧年。
在燃油车期间，BBA通过联合企业实现土产货化出产，满足了彼时市场因经济水平升迁扩大的豪华车需求，更具竞争力的价钱带来了更大的市场占有率，BBA赓续成为豪华车市场的引颈者。
但在新动力期间，消耗者对汽车的需求正被更丰富的居品转变，引颈期间的车企正在发生变化。良马们唯独加紧赶上变革海浪，能力重回黄金期间。